Contacts per X - der Nordstern der Kontaktreduzierung

Serviceverantwortliche benötigen geeignete Messinstrumente (KPIs) zur Zielsetzung und Wirksamkeitsmessung von Kontaktreduzierung. Absolute Kontaktzahlen und relative Prozentzahlen sind ungeeignet. Stattdessen werden genau definierte Kontaktquoten benötigt, um smarte Ziele zu setzen und um den Fortschritt und die Wirtschaftlichkeit von Maßnahmen zu messen.

Nach der Priorisierung der Maßnahmen geht es darum, den richtigen KPI auszuwählen, um die Wirksamkeit der einzelnen Maßnahmen zu messen.

Raten statt zählen!

Natürlich empfehlen wir nicht blindes Raten, sondern die Verwendung von Kontakt-Raten statt absoluter Volumen. 

Häufig wird die Anzahl der Kontakte eines bestimmten Kontaktgrundes herangezogen, um die Wirksamkeit der Kontaktreduzierung zu bewerten. Aber selbst bei gleichbleibender Qualität des Rechnungsformulars kann sich die Anzahl der Kontakte zu „Ich verstehe meine Rechnung nicht“ ändern, wenn sich der Kundenstamm vergrößert. Damit ist die Anzahl der Kontakte eines Anliegens ungeeignet für eine faire Vorher-Nachher-Messung.

Ist der prozentuale Anteil eines Anliegens an den Gesamtkontakten ein geeignetes Maß für die Erfolgsmessung der Kontaktreduktion? Leider nein. Dieser Anteil ist relativ und kann sich verändern, wenn sich das Kontaktvolumen anderer Anliegen ändert.

Anstelle von absoluten Kontaktzahlen und relativen Prozentzahlen verwenden wir zielgenau ausgewählte Kontaktquoten.

Für die Größe X kommen z. B. folgende Daten in Betracht:

• die Anzahl aller Kunden oder die Anzahl einer Teilmenge aller Kunden (z. B. Bestandskunden oder die Separierung von Neukunden, die in der Startphase oft überdurchschnittlich viele Kontakte mit dem Unternehmen haben).
• die Anzahl aller Verträge oder einer Teilmenge dieser Verträge (z. B. Verträge aus verschiedenen Versicherungssparten).
• Transaktionen (z. B. Bestellungen, Buchungen, Verkäufe im eCommerce).
• ein bestimmter Abschnitt im Kunden-Lebenszyklus (z. B. in den Customer Journeys „I Pay“, „I Join“ ..).
• die Anzahl bestimmter Geschäftsvorfälle (z. B. Schadenfälle bei einer Versicherung).

Das zu einer Maßnahme, einem Projekt oder Programm passende X sollte sorgsam und mit Bedacht ausgewählt werden.

Beispiel: Ein Energieversorger verfolgt eine „Zero Issue, Digital First, Personal Advisor Second“ – Service Strategie. Die bedeutet eine klare strategische Ausrichtung der Organisation auf die reibungslose After-Sales-Kundenerfahrung. Die Umsetzung dieser Strategie priorisiert die Beseitigung der Ursachen von Kontaktanliegen, die weder für den Kunden noch für das Unternehmen werthaltig sind (roter Eliminieren-Quadrant). Anschließend richtet sich der Fokus der Umsetzung auf die Optimierung der digitalen Service-Kanäle (blauer Digitalisieren-Quadrant) (–> WPT#03).

Als KPI zur Messung der Zielerreichung wurden für jedes Anliegen im Eliminieren-Quadranten geeignete Kontaktraten definiert. So z. B. für das Anliegen „Ich verstehe die Mahnung nicht“:

Aus der quantifizierten Kontaktstruktur lässt sich die Anzahl der Kontakte zu „Ich verstehe die Mahnung nicht“ ablesen. Mit der Anzahl der versandten Mahnungen, bereitgestellt vom Finanzbereich, lässt sich die aktuelle Kontaktquote einfach ermitteln und darauf ein Zielwert ableiten. Aus der Aufschlüsselung des Anliegens auf zweiter Ebene ergeben sich dann konkrete und umsetzbare Ansätze und Handlungsfelder zur Zielerreichung.

Kontaktraten sind auch Indikatoren für die Qualität eines Prozesses oder des CX-Designs. Eine hohe Kontaktquote kann auf Probleme wie verwirrende Informationen, komplexe Abläufe oder fehlende Selbstbedienungsmöglichkeiten für Kunden hinweisen.